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Quilpue, Valparaiso, Chile 
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El análisis marginal supone que las personas toman sus decisiones sopesando los beneficios adicionales, frente a los costes adicionales, momento en el que toma la decisión.
4. PRINCIPIO 4: Las personas se mueven por Incentivos.
Cuando las personas cambian su comportamiento para obtener algún tipo de recompensa, se dice que responden ante incentivos.
Por ejemplo, en el caso de Diego, si la tienda cercana a su domicilio anuncia un día de rebajas del 20%, el videojuego valdrá menos, y este nuevo incentivo puede hacerle cambiar su decisión.